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建構(gòu)在土地之下的創(chuàng)意– 鄉(xiāng)村旅游市場營銷之探討
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展往往是由在地農(nóng)民生活文化的累積與衍生，加上近年來傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的式微，因此鄉(xiāng)村在營銷的模式上不斷的嘗試創(chuàng)新，漸漸除了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工與直接消費旅游之外，視覺上的創(chuàng)意與認(rèn)同營銷更引領(lǐng)了一波高質(zhì)感的設(shè)計風(fēng)潮。「鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化」也成為了一門鄉(xiāng)村旅游再生的主流方向。
但是在面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的急迫需求之下，往往也讓鄉(xiāng)村旅游迷失在「創(chuàng)意」的型塑中，甚至遺失了文化的根基，扭曲了屬于鄉(xiāng)村旅游應(yīng)有的實用與感人的生活美學(xué)。
但「營利」是生存必要的條件，在一窩蜂的仿效之外，很少人可以真正的冷靜面對市場的無情考驗，僅靠熱情是無法讓一個事業(yè)經(jīng)營長久，但是太多同性質(zhì)的體驗，缺乏獨特性格的營造也是很容易被快速轉(zhuǎn)變的世界所淘汰。
來這里是為了體驗別人沒有的
鄉(xiāng)村旅游與一般產(chǎn)業(yè)不同的地方在于各地方皆有其無法復(fù)制的人文底蘊，將鄉(xiāng)村旅游商品化的過程總結(jié)以下的思考方向：
「藝術(shù)與美術(shù)」、「價值與價格」
「唯一與第一」、「生活與生存」
「文化與文明」、「創(chuàng)意與刻意」
通常價值觀與價格觀是關(guān)鍵，而每個對照的前項可稱之為"靈魂"，后者只能稱為"軀殼"。以鄉(xiāng)村旅游為例，休閑體驗的推廣往往需要面對市場通路與行銷問題，并受限景觀限制與在地物產(chǎn)的豐富性;這時「品牌形象」成為永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。
但要如何打造專屬在地鄉(xiāng)村旅游的品牌形象呢？
那就是「藝術(shù)、價值、唯一、生活、文化、創(chuàng)意」來取代「美術(shù)」、「價格」、「第一」、「生存」、「文明」、「刻意」。 包裝或是產(chǎn)品視覺設(shè)計"美術(shù)化"容易被仿制、價格會受限市場的變動、追求第一就要面對被超越的可能、生存必然存在競爭、文明存在表象、刻意的匠氣無法深入人心。
鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品重疊性高，若只注重外型的塑造反而更容易讓人混淆，好的體驗行程是預(yù)留伏筆讓消費者參與創(chuàng)意的過程， 包含各自解讀的想象，心情的誘發(fā)，故事的聯(lián)想.... 商品在"認(rèn)同"中才算真正達成交易，這也是品牌的重要性以及無可取代的價值。例如南投信義鄉(xiāng)農(nóng)會的酒莊以在地人文故事所營造一系列的品牌故事，就是一個從聯(lián)想到認(rèn)同，從認(rèn)同到參與的最好實例。
美術(shù)化 = 只注重 VI 視覺識別的設(shè)計，專注于外在形象的呈現(xiàn)。
藝術(shù)化 =卻是VI 加上 MI（Mind Identity）理念識別、BI（Behavior Identity）行為識別。
理念識別，例如：有機無毒、生態(tài)保育、工藝傳承、歷史人文。
行為識別，例如：手工制作、自然工法（有機農(nóng)作）、參觀儀式、在地文化習(xí)俗。
若能在品牌上好好深化優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)也就擁有了無法取代的價值。
作者 | 呂致緯-京師團隊顧問 / 臺灣大學(xué)農(nóng)業(yè)學(xué)院
曾任:臺北市特色農(nóng)產(chǎn)品價值創(chuàng)新暨發(fā)展計劃 執(zhí)行顧問
臺中世界花卉博覽會外埔園區(qū)營運管理計劃 主持人
雲(yún)林農(nóng)業(yè)博覽會總體營運 專案經(jīng)理
臺灣工藝之家特色品牌輔導(dǎo)計劃 主持人
京師文旅鄉(xiāng)村振興及農(nóng)旅項目落地與運營、文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)及衍生應(yīng)用業(yè)務(wù)板塊，融合臺灣鄉(xiāng)村旅游20年發(fā)展經(jīng)驗，為業(yè)主提供從頂層設(shè)計到落地運營全產(chǎn)業(yè)鏈文旅解決方案。
