專訪中國旅游研究院院長戴斌 文旅IP不要急于當(dāng)“網(wǎng)紅”

京師文旅 6月1日

2017年，超過50億人次的國內(nèi)旅游、1.3億人次的出境旅游和年均3.7人次的國民出游率，意味著旅游已經(jīng)成為國民大眾的日常消費(fèi)選項(xiàng)。已經(jīng)沒有人否認(rèn)，大眾旅游新時(shí)代正在到來，全域旅游、優(yōu)質(zhì)旅游、文化和旅游融合發(fā)展戰(zhàn)略正在深刻改變國家旅游產(chǎn)業(yè)格局。

“過去發(fā)展旅游做好山山水水的自然資源和歷史文物的人文資源就可以，現(xiàn)在必須要關(guān)注整個(gè)目的地的生活方式和當(dāng)代文化。”中國旅游研究院院長戴斌指出，尤其是年輕一代旅行者，要求有“感覺”的旅游產(chǎn)品，可見，旅游IP市場(chǎng)有了需求基礎(chǔ)，IP豐富旅游產(chǎn)品也正當(dāng)其時(shí)。

戴斌同時(shí)指出，文旅IP不應(yīng)追求“一夜成名”和“網(wǎng)紅”。同時(shí)IP也需要找到合適的商業(yè)模式，不應(yīng)僅靠情懷。

《21世紀(jì)》：文化與旅游結(jié)合后，對(duì)旅游業(yè)的影響會(huì)有怎么的變化？

戴斌：在一個(gè)融合發(fā)展的時(shí)代，城鄉(xiāng)居民豐富多彩的當(dāng)代文化極大豐富了旅游資源和產(chǎn)品體系，游客對(duì)美好生活的需要，對(duì)異地生活方式和日常文化消費(fèi)的分享需要，極大拓展了文化傳承與創(chuàng)新的空間。旅游為文化傳承提供了新的空間和新的渠道，也為文化創(chuàng)造注入了新的動(dòng)力。未來五年，旅游與文化的深化融合將加速國內(nèi)旅游特別是都市休閑和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，旅游活動(dòng)更趨日常化、休閑化和品質(zhì)化。

隨著大眾旅游時(shí)代的到來，特別是年輕人主導(dǎo)的散客化、去中心化、“小確幸”生活方式的變化，游客的出游動(dòng)機(jī)、組織方式、消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)模式發(fā)生了根本性變化。人們?cè)诼贸讨胁粌H要看不一樣的美麗風(fēng)景，還要分享高品質(zhì)的生活方式。“景觀之上是生活”“最美的風(fēng)景是人”等觀點(diǎn)已經(jīng)形成了廣泛的共識(shí)。現(xiàn)在旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)從資源方轉(zhuǎn)向了需求方，或者說游客主權(quán)的時(shí)代來臨了。

可以說，過去的旅游更強(qiáng)調(diào)風(fēng)景和歷史，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)美好的生活。但美好生活是不能靠躺在過去的自然資源和歷史文化資源上睡懶覺的，我們得有面向當(dāng)代生活、面向未來的文化創(chuàng)造，靠有吸引力的文化內(nèi)涵的產(chǎn)品吸引新時(shí)代游客，旅游IP才有需求基礎(chǔ)，有市場(chǎng)。

《21世紀(jì)》：我國文旅市場(chǎng)豐富，但是擁有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)、影響力廣泛的文旅產(chǎn)品不多，其中具有國際影響力、可供出口的IP產(chǎn)品更是少之又少，為什么會(huì)造成這種狀況？

戴斌：旅游業(yè)發(fā)展越來越強(qiáng)調(diào)資本驅(qū)動(dòng)、文化創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)和科技應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)，經(jīng)過這些年的大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，我們已經(jīng)具備了一批企業(yè)，旅游領(lǐng)域已經(jīng)初步具備了從存量資源整合到增量創(chuàng)造的商業(yè)基礎(chǔ)。在年輕一代旅游人的推動(dòng)下，通過科技、文化和人力資源的投入為旅游旅行者提供多元化和高品質(zhì)的生活體驗(yàn)，可以說理念上有了共識(shí)，實(shí)踐上有了探索。但是讓旅游業(yè)界認(rèn)同和推廣IP不容易，而做出讓廣大游客認(rèn)同并愿意消費(fèi)的高品質(zhì)IP更難。這是因?yàn)槟軌虍a(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的文化創(chuàng)意和知識(shí)產(chǎn)權(quán)往往需要長時(shí)間的積淀，需要給予創(chuàng)作人員充分的自由。

有一部很受關(guān)注的電影《我們誕生在中國》拍的很好。《解放周末》獨(dú)家對(duì)話導(dǎo)演陸川的時(shí)候，他說了這樣一句話，“真正的評(píng)價(jià)是時(shí)間”。這句話有兩層意思：一層意思是經(jīng)典是需要我們以工匠精神花時(shí)間去打磨的。這部電影花了3年的時(shí)間，共產(chǎn)生了350個(gè)小時(shí)的素材，五千三四百尺膠片。有時(shí)攝制組盯一個(gè)動(dòng)物，一拍就是18個(gè)月。沒有這個(gè)前提，只想著快和巧，精品是出不來的。另一層意思是只有那些經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的精品才會(huì)成為經(jīng)典，才會(huì)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者帶來巨大的社會(huì)聲譽(yù)和商業(yè)價(jià)值，比如《白雪公主和七個(gè)小矮人》《貓和老鼠》等。

旅游業(yè)從來不缺少聰明人，要不然怎么會(huì)把旅游團(tuán)變成購物團(tuán)，還將原本銷售為主的郵輪體驗(yàn)不經(jīng)意間就變成了包船的旅游產(chǎn)品？可是隨著旅游市場(chǎng)的成熟和旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，特別是企業(yè)成長進(jìn)入IP驅(qū)動(dòng)階段以后，消費(fèi)者變得越來越注意服務(wù)的品質(zhì)和目的地生活的體驗(yàn)。靠原來的小聰明和抖機(jī)靈上不了臺(tái)面，只有那些基于扎實(shí)而系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研所發(fā)現(xiàn)的需求，只有那些從感性的創(chuàng)意走向嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)測(cè)量，進(jìn)而工程化、工藝化和流程化的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能夠叫好又叫座。

如果說，有良好的社會(huì)聲譽(yù)，又有卓越的商業(yè)能力的公司才能夠走得更遠(yuǎn)，那么倡導(dǎo)和推廣商業(yè)研發(fā)、自主創(chuàng)新、文化創(chuàng)意和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，就應(yīng)當(dāng)也可以成為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期發(fā)展旅游的國家意志與市場(chǎng)自覺。打造文旅IP不要急于一夜成名，不要急于做網(wǎng)紅產(chǎn)品，從市場(chǎng)出發(fā)，真正考慮老百姓的需求，概念不要忽悠，產(chǎn)品不要忽悠，最終會(huì)有更多更好的文旅IP產(chǎn)品。

《21世紀(jì)》：推動(dòng)文旅IP發(fā)展，我們政府和企業(yè)需要做些什么？

戴斌：在推進(jìn)旅游IP的戰(zhàn)略體系中，除了國家和政府層面的大科學(xué)、大工程和協(xié)同創(chuàng)新外，還是應(yīng)該更多的靠市場(chǎng)。

現(xiàn)在搞創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新和創(chuàng)意，一些人還想像當(dāng)年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)搞工業(yè)那樣，寄希望于自上而下的規(guī)劃。問題是有的行政管理部門也當(dāng)仁不讓，動(dòng)不動(dòng)就搞什么頂層設(shè)計(jì)，甚至連某個(gè)計(jì)劃期培育多少名創(chuàng)客、極客、紅客，都給出了具體的指標(biāo)。改革開放以來的實(shí)踐表明，涉及人民幸福、生活品質(zhì)和市場(chǎng)效率的領(lǐng)域，往往也是產(chǎn)業(yè)規(guī)劃失靈的領(lǐng)域。我們要相信市場(chǎng)的力量。

要通過文化創(chuàng)意，通過產(chǎn)品研發(fā)來滿足大多數(shù)游客需求。要知道盡管我們進(jìn)入了大眾旅游時(shí)代，對(duì)大多數(shù)游客來說觀光旅游仍然是剛需，所以我們旅游產(chǎn)品的研發(fā)要增加一個(gè)地方的旅游吸引力。另外，要?jiǎng)?chuàng)造新的需求。新需求也就是美好生活，正在成為優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的新動(dòng)力。

中國旅游研究院過去十年對(duì)60座城市的游客滿意度調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的旅游目的地，特別是旅游強(qiáng)市，已經(jīng)不再只是靠幾個(gè)核心旅游吸引物，而是必須以整座城市的調(diào)性、品質(zhì)與整體實(shí)力為支撐。比如蘇州的“蘇式生活”，比如廈門的精致與優(yōu)雅，比如成都的美食與包容等。曾有西部某著名旅游城市領(lǐng)導(dǎo)困惑，我們擁有這么多舉世聞名的文化遺產(chǎn)，有這么多的自然景觀，外國政要都為之驚艷的城市，為什么旅游經(jīng)濟(jì)總量和游客滿意度反而比不過蘇州和廈門呢？因?yàn)闀r(shí)代變了啊！無論是常住地，還是在目的地，游客追求的都是高品質(zhì)的生活，至于那些景觀啊、地標(biāo)啊、歷史文化什么的，不過是異地品質(zhì)生活的組成要素罷了。既然是生活，就只能是日常的，所以說好的城市一定要經(jīng)得起游客的尋常打量。

值得注意的是，IP一定要找到自己的商業(yè)模式，不能光靠情懷。IP需要情懷，但只有情懷是做不了IP的，要讓創(chuàng)意產(chǎn)品化，要讓消費(fèi)者通過市場(chǎng)交易來獲得體驗(yàn)，企業(yè)才能持續(xù)和生存。

另外，旅游IP設(shè)計(jì)要學(xué)會(huì)跟資本結(jié)合，要學(xué)會(huì)利用當(dāng)代技術(shù)，但也不要被資本趕著走，也不要被技術(shù)忽悠了，比如像區(qū)塊鏈技術(shù)，是個(gè)好技術(shù)，但是還沒有出現(xiàn)明晰的區(qū)塊鏈在旅游業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景，別跑偏了。

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