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旅游要素獨立化發展與旅游產品新論
最近，北京交通大學張輝教授的“中國旅游發展新階段的八大特征”一文在網絡受到業界熱捧。里面有一條，指出我國旅游業進入了“旅游要素獨立化發展階段”。我認為這個說法跟筆者一直思考的一個問題有些關聯，即究竟什么是旅游產品？
旅游產品的概念一般被認為是非常模糊的，因為旅游經營者賣的東西是經歷或體驗，這是站在游客的角度看；站在供給側看，旅游產品就是樂園、景區、酒店、餐廳等具有實物載體的東西。那么，究竟如何理解旅游產品呢？這其實可以從旅游要素獨立化發展的角度去理解，即原來被稱為產業要素的“吃、住”等，已經可以在某種程度上擺脫所謂的“旅游核心吸引物”而存在和發展了，而且往往它們自身成為了旅游吸引物甚至核心吸引物。例如，主打“吃”的袁家村，主打“住”的莫干山民宿集群等。筆者因此受到啟發，認為旅游產品的定義應該改一改了。那么，該如何改呢？
我們不妨借鑒一下互聯網的說法。互聯網產品其實跟旅游產品有一定的相似度，都是有點說不清道不明。但大眾對互聯網產品的說法是普遍認同的，比如微信是一個產品、騰訊新聞也是一個產品、抖音也是等等。雖然，這些也都不是什么實物，但我們并不覺得有什么不妥，因為我們確確實實在高頻地使用它們，也就是說它們的使用功能是公認的。所以，我們從使用功能的角度考慮旅游產品，其實也行得通。例如，我們使用景區讓自己看到了美麗的風景、感受到了心靈的沖擊；我們使用民宿讓自己在旅途中得到休息和不一樣的睡眠體驗等等。因此，旅游產品就是對旅游者來說具有某種使用功能、讓旅游者獲得某種體驗的場所或設施。這樣來看，業態就是站在商業或產業的角度看旅游產品所依托的場所或設施，只是說法上的不同而已，它們的內容其實是一樣的。例如，民宿對于旅游者來說是旅游產品，而在住宿行業人士的眼里民宿就是一種具體的住宿形式，是針對不同需求開發出的不同服務和設施，那么，民宿的集群化其實就應該被視作一種旅游產品的開發，而不僅僅是產業要素完善那么簡單，因為有相當的客群是沖著住民宿而來，甚至像追星一樣對其癡迷。
當然，旅游產品也有跟互聯網產品不一樣的地方，除了一個是虛擬的、數字化的而另一個是實體的、物質化的之外，還有一個最主要區別就是旅游產品是體系化的，而互聯網產品沒有這個要求。旅游產品為什么是體系化的呢？因為游客的體驗需要有一慣性，不能游覽一個樣、住宿又是另一個樣，完全沒有關系，即旅游產品主題要統一起來，否則會影響旅游者體驗的整體感，從而降低旅游產品使用滿意度和復游率。
總之，某某觀光也好，某某文化體驗也罷，其實都不能算是旅游產品的準確說法，它們其實是旅游產品的類型，是某一類旅游產品的統稱。比如，民俗文化體驗產品可以包括大型實景演出和民間表演團體的廣場或劇場演出、非遺體驗工坊等多種形式。
既然互聯網產品分平臺和內容，那么旅游產品也可以包括平臺和內容兩部分，比如景區算是平臺，負責聚集人氣，而景區里面具體的服務及商業配套可看作是內容，負責為景區導流過來的人（游客）提供各類服務功能或消費對象等。旅游產品的平臺和內容結構不是固定的，而是可以相互轉化的。有些景區里面含著民宿，但也有些民宿是吸引物，而景區反倒成了配套。例如，莫干山民宿群，其強大的品牌和導流效應催生了各類游玩產品，除了休閑娛樂項目，還有一些原來沒有開發價值的資源因為游客多了，也被做成了景區景點。
鑒于此，筆者提出一種鄉村民宿旅游產品的升級版——微度假民宿。微度假民宿表面上看跟一般的鄉村民宿差不多，但實際上有著根本區別。首先，我非常贊同張輝教授關于“民宿在民”的說法，即真正的民宿應該是對原有鄉居進行旅游化、藝術化、休閑生活化改造而產生的，是圍繞游客或度假客需求對原有鄉居進行改造提升的產物；其次，微度假民宿與一般民宿本質的不同是租賃模式的不同，后者是按天出租收費，而前者要長期出租并完成房屋使用權的轉讓，需要破除鄉村宅基地商業化使用的掣肘。
在此基礎上之上，鄉村旅游的模式可能會發生根本性變化，借用華高萊斯李忠老師的說法，當下的城市發展已經從過去的“產-人-城”模式變成了“城-人-產”模式，其實微度假民宿的使命是要改變鄉村的發展模式，即形成“民宿-游客-鄉村新產業”模式。關于這個概念和思路的詳細論述，篇幅所限，筆者將另外撰文，敬請期待。
