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“五化”加持打造爆火IP
回顧整個2021年度，從爆火出圈的唐宮夜宴，到人見人愛的玲娜貝兒，從一飛沖天的中國航空，到瘋狂“搶錢”的三星堆文創……在這一年里，各類新IP不斷涌現，連鎖反應之下，在消費市場衍生出了一系列火爆商業現象。本篇文章總結提煉，告訴您如何通過“五化”加持打造爆火IP。
2021年初，河南衛視《唐宮夜宴》刷屏全網，火爆出圈，引得官媒和大眾紛紛成為自來水，引發傳統文化IP復興浪潮。《唐宮夜宴》原名《唐俑》，鄭州歌舞劇院舞蹈作品，編導為陳琳、袁時，是以夜宴的樂師們為主角，展示了唐朝少女們從準備、整理妝容到夜宴演奏的過程。通過高科技+傳統文化+文物+穿越+舞蹈，讓博物館中展陳的婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛、簪花仕女圖等國寶“活”起來，讓樂舞俑、樂舞圖像跳起來、唱起來，把文物背后的文化魅力、人文情懷和藝術神韻，傳播到了社會公眾中，滋養著人們的精神世界。隨后河南廣電成立團隊專門負責唐宮夜宴IP運營，同年12月7日《唐宮夜宴》開發的 “唐俑初醒”、“蝶戀山水”、“樂舞唐宮”和“霓裳羽衣”四款數字藏品,一經上線瞬間售罄。
這是2021年活化傳統文化，形成爆火IP的典型代表。當今，年輕人尤為喜愛可以“活”起來的文物，可以“動”起來的藏品，可以“買”起來的周邊衍生品。中華上下五千年，最不缺的就是傳統文化，最不少的就是文化自信，打造超級IP的關鍵點，還是要活化傳統文化，將看不見、摸不著的傳統文化，結合現代人們的價值觀念、人們的生活習慣，變成現代人們追求的一種文化IP，從而衍生出更多與我們息息相關的IP衍生品，如傳統人物形象衍生品，或者與美妝、電商、日化快消品牌合作的文創產品。
2021年3月，三星堆重啟考古，出土五百多件文物，此消息傳出三星堆馬上變成熱議對象，出土的黃金面具也多次被推上熱搜，一時間風頭無兩。三星堆博物館也迎來建館以來的最多客流量，近四萬多人到此領略三星堆文物的精美、體驗古蜀文化的神秘。三星堆博物館隨后頻出大招，與四川日報、四川省文物考古研究院聯合推出堆堆Live《我怎么這么好看》MV,又以“古代文明+現代創新”打造一系列“網紅”文創產品。五一期間推出300多種文創產品，上新了兩款青銅面具冰淇淋，引發社交網絡拍照打卡式傳播；六月推出《古蜀回響》國際推廣曲；7月與彩妝品牌跨界合作，發布青銅縱目眼影盤、太陽輪腮紅等全新系列彩妝。“三星堆”也成為了很多品牌追捧的聯名對象，憑借著清奇神秘的畫風持續爆紅。
每個爆火IP的背后，離不開文創產品的全面開花。從吃住行游購娛旅游產品再到彩妝、服飾等日常用品，最后到線上產品，如智慧展覽、線上歌舞、云上藏品等，想要成為持續爆火IP，就要把“IP+文化+旅游+科技”做到極致，滲透到生活的方方面面，才能保持IP持續活躍，產品爆火網絡。
2021年6月1日《摩爾莊園》正式開服。摩爾莊園作為一個老IP，再次翻新上線更新的游戲。從2008年淘米互動首次發布《摩爾莊園》作為社區養成網頁游戲面世，一上線就備受追捧，后來隨著頁游沒落，也難逃時代的發展，在2015年停止更新。聽說老IP重新上線，瞬間吸引很多90后、95后網友紛紛下載登錄，再憶童年的懷舊之感。開服僅8小時新增人數突破600萬，同時在線人數突破100萬，《摩爾莊園》也成為手游游戲的“頂流”。
對于90后、95后、00后來說，打造超級IP關鍵在于把動漫影視、童年故事、鄉土回憶等情懷變成“可觸、可感、可玩、可游、可購”的系列產品，適度地利用情懷開發IP故事、手游、文創及周邊產品等，把只能體會不能言傳的“情懷”轉換成可以變現的“流量”產品，實現“情懷”變現。
2021年9月29日，作為迪士尼橫空出世的新寵兒，玲娜貝兒一經問世就刷屏了各大社交平臺，抖音上話題播放破16.5億次，單微博就有3億多人圍觀，超話里有1.5萬帖子，11.9萬粉絲“貝兒麻麻”,熱搜已經上累了，就連趙露思、毛曉彤、鞠婧祎這些女明星都搶著跟她合照，一舉成為迪士尼的“新晉頂流女明星”。作為達菲家族的一員，“外表軟萌可愛”、“性格行為可愛”、“超愛互動觀眾”、“社交牛逼癥”這些表現，讓既無人物成長故事，也無上映動畫電影的玲娜貝兒脫穎而出、爆火網絡。玲娜貝兒的周邊產品開賣兩小時就全部售罄，迪士尼商店全面斷貨，二手市場是原價的三倍起跳，上不封頂，得物上被炒到1200元，還引出來山寨產品，火到前無古人后無來者，超過迪士尼星黛露，力壓環球影城威震天。
玲娜貝兒的成功是迪士尼樂園核心商業模式研究20年的又一成果，離不開迪士尼人流量巨大、二次消費的傳統，更離不開大IP米老鼠帶動。IP想要取得成功的關鍵法寶，還是要依靠本體強大的文化底蘊與市場巨大的吸引力，長期進行培育新穎產品，塑造超強符號，抓住特定群體，找準“圈錢”點，明確市場發展定位，采用多元化營銷策略，才有可能打造超強IP。
2021年是航天年，全民掀起“航天熱”。這一年中國航天通過IP化的方式，圍繞“探月”、“火箭”、“宇航員”等太空元素，與眾多品牌聯手打造創意產品。中國航天與潮玩頭部玩家泡泡瑪特聯合推出SPACE MOLLY 月巖特別款，旨在讓人們近距離感受到航天的無窮魅力。中國航天·太空創想與維達聯合推出“遨游太空”、“問天征途”兩款紀念款紙巾，為中國航天韌性探索精神喝彩。與航天相關的空間站模型、神舟十三號模型、太空寄信服務等商品銷量居高不下。購買航天文創產品成為一種新的航天科普形式。
跨界聯名合作發揮IP聚合效應，實現“1＋1＞2”。在“萬物皆可跨界”的今天，這也成為IP的另一大主要玩法。主題樂園、景區景點、商購廣場等借助游戲IP粉絲對IP的忠誠度，從線上到線下的深層整合聯動IP開發營銷，設置劇情軟植入、創意TVC、線下主題店、衍生產品等進行用戶引流，線下通過文化為品牌賦能，為用戶創造更多新鮮體驗，線上大力推廣營銷，“炒作”話題，網上熱度飛起，是互惠共贏的好事。
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