回顧整個2021年度，從爆火出圈的唐宮夜宴，到人見人愛的玲娜貝兒，從一飛沖天的中國航空，到瘋狂“搶錢”的三星堆文創(chuàng)……在這一年里，各類新IP不斷涌現(xiàn)，連鎖反應(yīng)之下，在消費市場衍生出了一系列火爆商業(yè)現(xiàn)象。本篇文章總結(jié)提煉，告訴您如何通過“五化”加持打造爆火IP。

2021年初，河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》刷屏全網(wǎng)，火爆出圈，引得官媒和大眾紛紛成為自來水，引發(fā)傳統(tǒng)文化IP復(fù)興浪潮。《唐宮夜宴》原名《唐俑》，鄭州歌舞劇院舞蹈作品，編導(dǎo)為陳琳、袁時，是以夜宴的樂師們?yōu)橹鹘牵故玖颂瞥倥畟儚臏蕚洹⒄韸y容到夜宴演奏的過程。通過高科技+傳統(tǒng)文化+文物+穿越+舞蹈，讓博物館中展陳的婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛、簪花仕女圖等國寶“活”起來，讓樂舞俑、樂舞圖像跳起來、唱起來，把文物背后的文化魅力、人文情懷和藝術(shù)神韻，傳播到了社會公眾中，滋養(yǎng)著人們的精神世界。隨后河南廣電成立團隊專門負責(zé)唐宮夜宴IP運營，同年12月7日《唐宮夜宴》開發(fā)的 “唐俑初醒”、“蝶戀山水”、“樂舞唐宮”和“霓裳羽衣”四款數(shù)字藏品,一經(jīng)上線瞬間售罄。

這是2021年活化傳統(tǒng)文化，形成爆火IP的典型代表。當(dāng)今，年輕人尤為喜愛可以“活”起來的文物，可以“動”起來的藏品，可以“買”起來的周邊衍生品。中華上下五千年，最不缺的就是傳統(tǒng)文化，最不少的就是文化自信，打造超級IP的關(guān)鍵點，還是要活化傳統(tǒng)文化，將看不見、摸不著的傳統(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代人們的價值觀念、人們的生活習(xí)慣，變成現(xiàn)代人們追求的一種文化IP，從而衍生出更多與我們息息相關(guān)的IP衍生品，如傳統(tǒng)人物形象衍生品，或者與美妝、電商、日化快消品牌合作的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2021年3月，三星堆重啟考古，出土五百多件文物，此消息傳出三星堆馬上變成熱議對象，出土的黃金面具也多次被推上熱搜，一時間風(fēng)頭無兩。三星堆博物館也迎來建館以來的最多客流量，近四萬多人到此領(lǐng)略三星堆文物的精美、體驗古蜀文化的神秘。三星堆博物館隨后頻出大招，與四川日報、四川省文物考古研究院聯(lián)合推出堆堆Live《我怎么這么好看》MV,又以“古代文明+現(xiàn)代創(chuàng)新”打造一系列“網(wǎng)紅”文創(chuàng)產(chǎn)品。五一期間推出300多種文創(chuàng)產(chǎn)品，上新了兩款青銅面具冰淇淋，引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)拍照打卡式傳播；六月推出《古蜀回響》國際推廣曲；7月與彩妝品牌跨界合作，發(fā)布青銅縱目眼影盤、太陽輪腮紅等全新系列彩妝。“三星堆”也成為了很多品牌追捧的聯(lián)名對象，憑借著清奇神秘的畫風(fēng)持續(xù)爆紅。

每個爆火IP的背后，離不開文創(chuàng)產(chǎn)品的全面開花。從吃住行游購娛旅游產(chǎn)品再到彩妝、服飾等日常用品，最后到線上產(chǎn)品，如智慧展覽、線上歌舞、云上藏品等，想要成為持續(xù)爆火IP，就要把“IP+文化+旅游+科技”做到極致，滲透到生活的方方面面，才能保持IP持續(xù)活躍，產(chǎn)品爆火網(wǎng)絡(luò)。

2021年6月1日《摩爾莊園》正式開服。摩爾莊園作為一個老IP，再次翻新上線更新的游戲。從2008年淘米互動首次發(fā)布《摩爾莊園》作為社區(qū)養(yǎng)成網(wǎng)頁游戲面世，一上線就備受追捧，后來隨著頁游沒落，也難逃時代的發(fā)展，在2015年停止更新。聽說老IP重新上線，瞬間吸引很多90后、95后網(wǎng)友紛紛下載登錄，再憶童年的懷舊之感。開服僅8小時新增人數(shù)突破600萬，同時在線人數(shù)突破100萬，《摩爾莊園》也成為手游游戲的“頂流”。

對于90后、95后、00后來說，打造超級IP關(guān)鍵在于把動漫影視、童年故事、鄉(xiāng)土回憶等情懷變成“可觸、可感、可玩、可游、可購”的系列產(chǎn)品，適度地利用情懷開發(fā)IP故事、手游、文創(chuàng)及周邊產(chǎn)品等，把只能體會不能言傳的“情懷”轉(zhuǎn)換成可以變現(xiàn)的“流量”產(chǎn)品，實現(xiàn)“情懷”變現(xiàn)。

2021年9月29日，作為迪士尼橫空出世的新寵兒，玲娜貝兒一經(jīng)問世就刷屏了各大社交平臺，抖音上話題播放破16.5億次，單微博就有3億多人圍觀，超話里有1.5萬帖子，11.9萬粉絲“貝兒麻麻”,熱搜已經(jīng)上累了，就連趙露思、毛曉彤、鞠婧祎這些女明星都搶著跟她合照，一舉成為迪士尼的“新晉頂流女明星”。作為達菲家族的一員，“外表軟萌可愛”、“性格行為可愛”、“超愛互動觀眾”、“社交牛逼癥”這些表現(xiàn)，讓既無人物成長故事，也無上映動畫電影的玲娜貝兒脫穎而出、爆火網(wǎng)絡(luò)。玲娜貝兒的周邊產(chǎn)品開賣兩小時就全部售罄，迪士尼商店全面斷貨，二手市場是原價的三倍起跳，上不封頂，得物上被炒到1200元，還引出來山寨產(chǎn)品，火到前無古人后無來者，超過迪士尼星黛露，力壓環(huán)球影城威震天。

玲娜貝兒的成功是迪士尼樂園核心商業(yè)模式研究20年的又一成果，離不開迪士尼人流量巨大、二次消費的傳統(tǒng)，更離不開大IP米老鼠帶動。IP想要取得成功的關(guān)鍵法寶，還是要依靠本體強大的文化底蘊與市場巨大的吸引力，長期進行培育新穎產(chǎn)品，塑造超強符號，抓住特定群體，找準“圈錢”點，明確市場發(fā)展定位，采用多元化營銷策略，才有可能打造超強IP。

2021年是航天年，全民掀起“航天熱”。這一年中國航天通過IP化的方式，圍繞“探月”、“火箭”、“宇航員”等太空元素，與眾多品牌聯(lián)手打造創(chuàng)意產(chǎn)品。中國航天與潮玩頭部玩家泡泡瑪特聯(lián)合推出SPACE MOLLY 月巖特別款，旨在讓人們近距離感受到航天的無窮魅力。中國航天·太空創(chuàng)想與維達聯(lián)合推出“遨游太空”、“問天征途”兩款紀念款紙巾，為中國航天韌性探索精神喝彩。與航天相關(guān)的空間站模型、神舟十三號模型、太空寄信服務(wù)等商品銷量居高不下。購買航天文創(chuàng)產(chǎn)品成為一種新的航天科普形式。

跨界聯(lián)名合作發(fā)揮IP聚合效應(yīng)，實現(xiàn)“1＋1＞2”。在“萬物皆可跨界”的今天，這也成為IP的另一大主要玩法。主題樂園、景區(qū)景點、商購廣場等借助游戲IP粉絲對IP的忠誠度，從線上到線下的深層整合聯(lián)動IP開發(fā)營銷，設(shè)置劇情軟植入、創(chuàng)意TVC、線下主題店、衍生產(chǎn)品等進行用戶引流，線下通過文化為品牌賦能，為用戶創(chuàng)造更多新鮮體驗，線上大力推廣營銷，“炒作”話題，網(wǎng)上熱度飛起，是互惠共贏的好事。

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